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ショッピングモールには属さずに売り上げを伸ばす独立系サイトも少なくない。中でも、米アマゾン社の日本法人、アマゾン・ジャパンが００年１１にスタートした「ａｍａｚｏｎ．ｃｏ．ｊｐ」は、ここ数年で認知度を高めてきている存在だ。当初は書籍を中心に扱っていたが、品数が豊富で一般書店ではなかなか手に入りにくい商品を楽に探して注文でき、一定金額を買うと送料無料（現在は１５００円以上）になるなどのメリットが受け入れられて、デジタル機器や健康器具まで扱う総合ショップに成長した。ａｍａｚｏｎ．ｃｏ．ｊｐの優れたポイントは、ユーザーが欲しそうな商品をウェブページ内でうまく提案するというレコメンデーション機能にある。例えば、商品の紹介ページには、「この商品を買った人はこんな商品も買っています」という項目がある。ａｍａｚｏｎ．ｃｏ．ｊｐはすべてのユーザーの購入履歴を記録しており、「同じ商品に興味を持つ人は趣向が似ているだろう」という判断の元に、いま見ている商品を購入した人が買った別の商品を表示してくるのだ。思わぬ提案に「これは面白そう」とクリックして、購入してしまう人もいるだろう。こうした「見せる仕掛け」を自動化するシステムを利用することで、少ない手間でユーザーに「あれもこれも」と勧めることが可能になる。アマゾンも楽天と同様、現在も成長中だ。アマゾン・ジャパン単体やＥＣ部門のみの会計報告は公開されていないが、米本社の資料を見ると、０７年通年における世界全体の売上高は１４８億４０００万ドル（約１兆６０００万円）で前年比３９％増、営業利益は６億５５００万ドル（約７０６億円）で前年比６９％増という成長を見せている。このうち、日本や欧州を含む米国以外の地域の売上高は６７億４０００万ドル（約７２７０億円）だ。